Рыночное ценообразование, основанное на законе спроса

Характеристика эластичности. Зависимость между ценой и сложившимся в результате уровнем спроса выражается законом спроса. Она показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Как правило, чем выше цена, тем ниже спрос. Соответственно чем ниже цена, тем выше спрос. Столкнувшись с выбором альтернативных товаров, потребители станут покупать меньше товаров, цены на которые для них слишком высоки. Однако известно и исключение для престижных товаров, когда потребители могут считать более высокую цену показателем более высокого качества или престижности.

Многие фирмы стремятся проводить оценку закона спроса для корректировки своих дальнейших действий. В условиях чистой монополии спрос на товар полностью определяется ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением конкурентов спрос будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. При измерении соотношений между ценой и спросом важно знать, что на спросе могут сказаться и другие факторы, помимо цены. При увеличении рекламного бюджета нельзя установить, какая часть увеличения продаж объясняется снижением цены, а какая — дополнительной рекламой. По мнению экономистов, сдвиг кривой спроса без изменения ее формы происходит под влиянием неценовых факторов.

Необходимо знать, как охарактеризовать чувствительность спроса к изменению цены. Для этого пользуются коэффициентом эластичности спроса по цене. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, значит, он неэластичен. Если спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен. Если изменения цены и спроса одинаковы по модулю, то говорят об унитарном спросе.

Спрос будет менее эластичным в следующих ситуациях:

• у товара нет замены или нет конкурентов; покупатели не сразу замечают повышение цен;
• покупатели медленно меняют свои покупательские привычки;
• повышение цен покупатели объясняют повышением качества товара или инфляцией.

Когда количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса и цены могут быть более высокими. Кроме того, чем настоятельнее потребность в товаре, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты питания первой необходимости и т.п.).

Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса будет больше. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации.

Количественной характеристикой является коэффициент (лучше говорить об уровне) ценовой эластичности спроса, характеризующий соотношение между темпом прироста спроса и вызвавшим его темпом прироста цены. Часто результат умножается на 100%. На практике используется упрошенная формулировка, в соответствии с которой «коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на один процент».

Конкретные расчетные формулы приводятся ниже. Расчетные формулы зависят от объема имеющихся статистических данных. Минимально необходимый объем информации — две точки. При этом можно рассчитать коэффициент эластичности по формуле «эластичности в точке» и по формуле «дуговой эластичности». Если объем статистических данных позволяет получить оценку закона спроса, то рассчитывается функция эластичности. Рассмотрим все три формулы:

• эластичность в точке «1» рассчитывается по формуле:

где q — спрос;

р — цена;

• для того чтобы результат не зависел от порядка нумерации точек, часто рассматривается так называемая дуговая эластичность:
  

где в знаменателе находятся средние арифметические значения;

• когда на основании значительного объема статистических данных известна оценка закона спроса:
  

ценовая эластичность имеет вид функции эластичности:

где

–  первая производная спроса по цене.

Пользуясь обозначением уровня эластичности, классификация спроса имеет следующий вид: при |Е| > 1 спрос эластичный, при |Е| = 1 спрос унитарный, при |Е| < 1 спрос неэластичный.

Замечание: закон спроса с постоянной ценовой эластичностью получается на основании выражения для функции эластичности:

Его решением является зависимость:

Направление изменения цены для роста выручки. В рыночной экономике предприятие, занимающее значительную долю на рынке какого-либо товара, в своей деятельности должно опираться на знание закона спроса. Особое значение это имеет при разработке ценовой политики предприятия и, в частности, при решении задачи о направлении изменения цены от любого уровня, с тем чтобы увеличивать выручку.

Для анализа влияния цены на прибыль в широком диапазоне цены достаточно знания ценовой эластичности спроса и известной закономерности, в соответствии с которой более высокой цене соответствует более высокая ценовая эластичность спроса. Могут использоваться значения коэффициента эластичности в отдельных точках закона спроса.

Более простая задача — выбор цены для увеличения выручки. Вместо цены может рассматриваться объем сбыта. Результаты с ценой (р) и объемом сбыта в количественном выражении (q) взаимосвязаны через закон спроса q(p), поскольку для предприятия со значительной долей на рынке и тем более для монополиста объем сбыта представляет собой спрос.

Зависимость выручки (К) от цены и спроса хорошо известна:

Рассматривая закон спроса (или его участок) с постоянной ценовой эластичностью (Е)

где В — константа, предыдущее выражение имеет следующий, удобный для анализа вид:

При эластичном спросе, когда для конкретности Е = —2, выручка представляет собой обратную зависимость:

При неэластичном спросе, когда для конкретности Е = —0,5, выручка представляет собой прямую зависимость

При унитарном спросе

Полученные зависимости позволяют сделать следующие три вывода:

• при эластичном спросе для увеличения выручки следует снижать цену, что на первый взгляд является совершенно неожиданным;
• при неэластичном спросе для увеличения выручки следует увеличивать цену;
• при унитарном спросе выручка не зависит от цены.

При анализе выручки и объема сбыта зависимости в соответствии с законом спроса, когда большей цене соответствует меньший спрос, изменяются на противоположные:

• при эластичном спросе увеличению сбыта соответствует увеличение выручки;
• при неэластичном спросе росту выручки соответствует снижение объема сбыта;
• при унитарном спросе выручка не зависит от объема сбыта.

Направление изменения цены для роста прибыли. Предыдущий анализ с выручкой носит вспомогательный характер. Главное состоит в исследовании зависимости прибыли от цены. В дальнейшем рассматривается простейшая зависимость издержек (Q от объема сбыта (д) в виде линейной зависимости:

где С0 — постоянные издержки;

Сv— переменные издержки;

С1— переменные издержки на единицу товара.

Зависимость для прибыли (/У) очевидна:

При анализе прибыли, в силу того что издержки есть функция объема сбыта, удобнее рассмотреть зависимость между прибылью и объемом сбыта. В соответствии с выражениями (6.1) и (6.2) зависимость для выручки имеет вид:

При эластичном спросе (пусть Е = —2) зависимость

имеет максимум, что следует из отрицательности второй производной прибыли по объему сбыта.

При неэластичном спросе ( пусть а = —0,5) зависимость между прибылью и объемом сбыта обратная, что следует из выражения

свидетельствующего об отрицательности первой производной прибыли по объему.

При унитарном спросе в соответствии с выражением

имеет место обратная линейная зависимость.

Вышеизложенное позволяет сделать следующие выводы, которые сформулированы в виде причинно-следственной зависимости прибыли от цены:

• при эластичном спросе существует максимальное значение прибыли, которому соответствует оптимальное значение цены. Уменьшение или увеличение цены относительно этого уровня нецелесообразно, поскольку ведет к снижению прибыли;
• при неэластичном спросе для увеличения прибыли целесообразно увеличивать цену;
• при унитарном спросе для увеличения прибыли также выгодно увеличение цены.