Принципы подготовки сообщений

Все хорошие почтовые отправления базируются на интуитивном понимании психологии стимулирования действия. Проанализируем настроение потребителя, открывающего почтовое сообщение с предложением покупки. Клиент сомневается относительно качества товара, так как не может его физически осмотреть. Продавец же, который мог бы рассеять сомнения клиента, отсутствует. Наблюдается типичная человеческая реакция “отложить на потом”, даже если потребитель почувствует некоторую заинтересованность.

Авторы, пишущие о прямом маркетинге, сделали одно мудрое наблюдение, которое могут использовать даже обычные “непрямые” деятели рынка: чтобы вызвать действия со стороны адресата, в сообщении о продаже товаров необходимо интенсивно использовать:

• свидетельства и гарантии;
• всю необходимую информацию, чтобы развеять сомнения, преодолеть возражения и увеличить желание приобрести изделие;
• простые для пользования карточки ответа потребителя или бесплатные телефонные номера;
• привлечение читателя с помощью отклеивающихся марок и вычеркиваемых номеров;
• призыв к немедленному ответу с предупреждением, что предложение или премия действуют только “ограниченный срок” — до некоторой даты, и т.п.

В прямом маркетинге, как и в маркетинге вообще, действия потребителей тормозит их явная инерция, поэтому объявления, направленные непосредственно на преодоление этой инерции, больше других должны стимулировать конкретные действия. Поскольку реклама — не одноразовая акция, а часть продолжающейся кампании, ее первичная цель — ускорение немедленного ответа.

В этом и заключается ее эффективность. Прямая маркетинговая реклама долго считалась единственной областью рекламы, в которой немедленные продажи — надежный признак успеха. Поэтому профессиональные рекламисты изучают опыт Разработчиков почтовых рекламных сообщений, дабы понять, что в них работает, а что – нет.