Последовательные этапы разработки товара

В результате анализа и обобщения процесса разработки товара в изложении различных авторитетных специалистов по маркетингу предлагается процесс разработки товара рассматривать состоящим из девяти этапов:

1. поиск идей;
2. отбор идей;
3. разработка концепции товара;
4. тестирование концепции товара;
5. экономический анализ;
6. создание и тестирование опытных образцов;
7. планирование маркетинга;
8. пробный маркетинг;
9. коммерциализация или выведение нового товара на рынок.

Важной особенностью предлагаемой последовательности этапов разработки продукции является выделение этапа разработки плана маркетинга и нахождение его места в общей последовательности. Основное содержание этапов состоит в следующем.

Поиск идей. Идея товара представляет собой общее представление о возможном товаре. Цель этапа поиска идей заключается в наработке как можно большего количества идей и заключается в постоянном, систематическом поиске возможностей создания новых товаров, включая выявление источников новых идей и методов их создания. К основным источникам идей относятся: потребители (информация поступает на основе опросов, наблюдения и эксперимента, а также рекламаций), исследовательские лаборатории, отдельные ученые и эксперты, конкуренты, торговый персонал, рекламные агентства, эксплуатирующие и сервисные организации, участники групп, применяющих творческие методы генерирования идей.

В соответствии с творческие методы подразделяются на систематически-логические и интуитивно-творческие.

К систематически-логическим методам относится морфологический анализ (морфология — структура). Метод основан на рассмотрении альтернатив, которые перечисляются с помощью многомерной многопараметрической модели в виде прямоугольника, куба и т.д. К наиболее известным интуитивно-творческим методам относятся метод мозговой атаки и синектика.

Отбор, или селекция, идей. Цель этапа — как можно раньше отсеять непригодные идеи. Для отбора идей могут быть применены следующие методы:

• сценарный метод — системная попытка написать о будущем в форме изложения событий в мире, которые будут иметь отношение к деятельности конкретной фирмы;
• метод Дельфы — ряд последовательно осуществляемых процедур, направленных на выявление наличия согласованного группового мнения. Акцент делается на попытку объединения мнений экспертов. Методом повторяющихся вопросов членам группы предлагается пересмотреть первоначальное мнение;
• метод фильтрация идей, которая проводится на основе фильтрующего перечня относительно новой продукции.

Разработка концепции товара. Концепция или замысел — это
идея, сформулированная с точки зрения потребительских характеристик товара. Концепция может быть представлена по-разному: словесным описанием, моделью, макетом, опытным образцом, рисунком или виртуальной реальностью (например, при создании кухонной мебели). На этом этапе создается образ товара, чтобы потенциальные потребители могли получить как можно более конкретное представление о разрабатываемом товаре. Иногда в литературе по маркетингу данный этап называется этапом разработки замысла, при этом замысел полностью отождествляется с концепцией.

Тестирование концепции товара. Тестирование концепции имеет особое значение для реализации концепции маркетинга, поскольку в отличие от разработки концепции оно основано на работе с потребителями. Следует обратить внимание на то, что в литературе по маркетингу этапы разработки концепции и тестирования часто объединяются. Объединение этих двух различных по содержанию задач нежелательно.

Экономический анализ (бизнес-анализ, или анализ возможностей производства и сбыта). Основными направлениями экономического анализа являются: спрос, издержки, конкуренция, инвестиции, прибыльность. При проведении экономического анализа или бизнес-анализа оценивается возможность достижения запланированных уровней рыночных целей фирмы с учетом возможностей фирмы и сложившейся рыночной конъюнктуры. Особое внимание уделяется анализу издержек.

Характеристика степени возможности успешной деятельности фирмы на рынке должна подтвердить возможность фирмы осуществить сбыт в запланированном для безубыточной работы объеме. Проверка проводится с двух сторон: со стороны фирмы и со стороны рынка. Возможности фирмы анализируются с учетом объема товарных запасов и возможной скорости товарооборота. Возможности рынка принять товар анализируются с позиций емкости рынка, рыночной доли и цены. На этом этапе оценивается риск. Фактически закладываются основы разработки плана маркетинга.

Создание и тестирование опытных образцов. Как отмечалось, данный этап в литературе по маркетингу может называться разработкой товара, что создает неоднозначность с первой фазой жизненного цикла товара. Этап включает конструирование, изготовление опытных образцов, их испытание и тестирование, которое проводится изготовителем, посредником, потребителем. Прежде, на более ранних этапах, использовались описания, рисунки или макеты. Образец должен соответствовать концепции и быть безопасным. На данном этапе отрабатываются детали будущего изделия. В результате становится ясным, насколько осуществим проект, и оценивается возможность массового производства. Принципиальное значение имеет участие потенциальных потребителей в тестировании, что является реализацией концепции маркетинга.

Планирование маркетинга. Предлагается использовать именно такое название этапа. В литературе данный этап иногда называется «разработка стратегии маркетинга». В то же время известно, что фирма часто одновременно придерживается нескольких стратегий — долговременных направлений маркетинговой деятельности. Все стратегии (и не только они) являются разделами плана маркетинга. В соответствии с материалами, представленными в первоисточниках, предлагается в проекте плана маркетинга сосредоточить внимание на следующих направлениях:

• анализе потребительского рынка и сегментации рынка;
• анализе конкурентов, оценке рыночной доли и позиционировании товара;
• разработке рыночных целей фирмы: прибыли, сбыте, доле рынка;
• разработке стратегий по спросу, конкуренции, ценам и т.д.;
• разработке параметров комплекса маркетинга.

Пробный маркетинг (пробные продажи, или рыночное тестирование). Пробный маркетинг оценивает продукт и программу маркетинга в реальной рыночной обстановке. Цель пробного маркетинга — уточнить прогнозы относительно положения товара на рынке, чтобы принять решение о целесообразности полномасштабной коммерческой реализации. Пробный маркетинг предшествует принятию решений о финансировании полномасштабного выведения товара на рынок. Рынок, выбранный для проведения пробного маркетинга, должен быть типичным. Пробный маркетинг требует огромных расходов. Результаты пробных продаж могут не совпасть с ожидаемыми. При этом возможно или все-таки перейти к полномасштабной коммерческой реализации товара, или повторить пробные продажи, или внести изменения в товар, или вообще отказаться от товара.

В настоящее время по результатам анализа накопленного опыта сформулированы недостатки пробного маркетинга и возникает определенная неудовлетворенность пробным маркетингом. Недостатки связаны как с конкурентной борьбой и затратами, так и с нерепрезентативностью выборки мест продажи, включающей несколько магазинов или в наиболее полном варианте — несколько городов. Что касается конкурентной борьбы, то необходимость проведения пробного маркетинга должна оцениваться с позиций возможности попадания ценной информации к конкурентам. Время и результаты проведения пробного маркетинга могут использоваться конкурентами. Конкурент может преднамеренно повлиять на результаты пробного маркетинга, создавая видимость спроса и скупая для этого товар. Пробный маркетинг может позволить конкурентам, которые не проводят пробный маркетинг, догнать инновационную фирму к моменту коммерческой реализации.

Выделяют три метода пробного маркетинга: стандартный, контролируемый, моделируемый. Моделируемый маркетинг относительно недорог и не требует длительного времени. При этом новый товар сохраняется втайне от конкурентов. При получении неопределенных результатов следует обращаться к контролируемому или стандартному пробному маркетингу. Характеристика методов пробного маркетинга состоит в следующем.

1. стандартный пробный маркетинг проводится в нескольких контрольных городах. Проводится мониторинг продаж в магазинах, исследуются дистрибьюторы и потребители. Результаты используются для предсказания положения товара в общенациональном масштабе. Недостаток метода — большая длительность его осуществления, что снижает конкурентные позиции;
2. контролируемый пробный маркетинг проводится в специально отобранных магазинах, которые получают вознаграждение. Исследовательская компания регулирует процесс продажи. Применяется также использование контрольных покупателей. Отслеживается их поведение от получения информации о продукте до кассы в магазине. Покупатели из контрольного списка делают покупки в сотрудничающих с компанией магазинах. Время проведения занимает от месяца до года. Затраты на контролируемый пробный маркетинг ниже, чем при стандартном пробном маркетинге. Возможность активизации конкурентов все-таки остается;
3. моделируемый пробный маркетинг заключается в том, что компания или исследовательская фирма демонстрируют покупателям рекламные материалы различных товаров и в том числе тестируемого товара. Покупателям предлагается некоторая сумма для покупок. Они приглашаются в настоящий или бутафорный магазин, где можно купить как новый товар, так и товары конкурентов. Затем проводится опрос о причинах выбора. Через некоторое время проводится телефонный опрос о степени удовлетворения от использования товара и возможности повторной покупки. Для прогнозирования используются компьютерные модели.

Коммерциализация, или выведение нового товара на рынок. Данный этап соответствует фазе внедрения жизненного цикла товара. Особенностью этого этапа является необходимость больших затрат не только на производство, но и особенно на продвижение, достигающих миллионов долларов в неделю. Известно, что компания McDonald’s при выведении бутерброда McDLT тратила 5 млн долл. в неделю. При выведении товара на рынок необходимо принять три решения, ответив на следующие три вопроса:

1. когда выводить товар, чтобы вовремя освободить для нового товара производственные мощности и не создавать помех товарам, находящимся на рынке;
2. где начать освоение рынка: на какой потребительский рынок выводить товар с учетом результатов сегментации рынка и анализа конкуренции. Обычно разрабатывается временной график освоения рынка от локальной точки и региона до национального или международного уровня. Крупные компании стараются начинать сразу с широкого охвата;
3. кому будут предназначены рекламные обращение и мероприятия по продвижению в целом. В период выведения на рынок предприятие ориентируется на «покупателей-новаторов», затем на «покупателей-подражателей», затем на «покупателей — крупных потребителей» и «покупателей-авторитетов».